Frontrunners

De opkomst van Social SuperBrands

Merken met een sociaal IQ

Merken zullen niet alleen op mentale, expressieve, emotionele en functionele behoeften moeten inspelen, er komt een belangrijke behoefte bij : de sociale betekenis van het merk. De meerwaarde die het merk heeft voor de samenleving. Daarom verwacht ik dat er een hele nieuwe categorie merken zal ontstaan : Social SuperBrands.

Super als het gaat om de bevrediging van de persoonlijke behoeften. Min of meer op dezelfde wijze als succesvolle merken dat ook nu al doen. Dat zal zo blijven.

En Sociaal omdat we ook willen dat het merk (bedrijf/product) haar sociale verantwoordelijkheid neemt.  Inspeelt op behoeften van de samenleving.

Alle verleidingstechnieken die we kennen houden hun bestaansrecht,  daarnaast moeten Social Superbrands ook appelleren aan het maatschappelijke gevoelens van mensen. Ze moeten ook maatschappelijke meerwaarde leveren.

En over het toepassen van de bekende verleidingstechnieken………van Social Superbrands verwachten we dat ze dit met terughoudendheid doen.

Social Superbrands vormen een paradox, enerzijds kunnen en moeten ze inspelen op onze behoeften en emoties anderzijds zullen ze dat moeten doen op een maatschappelijk verantwoorde manier. Merken kunnen een belangrijke rol spelen als de aanjagers van de ‘Responsible Society’. Langzaam maar onontkoombaar ontstaat een nieuwe behoefte bij consumenten : ze willen met de consumptie van Social Superbrands een bijdrage leveren aan een Verantwoorde Samenleving.

 

Merken zijn de kroonjuwelen van het kapitalisme, als we het kapitalisme een sociale inborst willen geven dan kunnen merken daarin een belangrijke en initiërende rol spelen. Merken moeten ons niet alleen verleiden maar ook de grenzen aangeven. En ons voorgaan in verantwoord gedrag.

Het creeeren van deze paradox is een opgave die een grote mate van creativiteit vraagt. Niet alleen op productniveau maar in de hele voortbrengingsketen en zeker ook in de marketing.

Wij zijn dus geen voorstander van het centraal zetten van de maatschappelijke betekenis van merken, we geloven maar zeer ten dele in het zogenaamde ‘purpose full positioneren’, dat gaat ons dat een stap te ver. Social Superbrands moeten enerzijds nog steeds verleidelijk en magisch blijven ( met grenzen) en anderzijds sociaal en verantwoord.

De kunst is om deze balans steeds weer op een geloofwaardige en relevante manier toe te passen.

 

Kan marketing (merken) een aanjager zijn van gedragsverandering? Gedragsverandering die bijdraagt aan een beter functionerende wereld en individu?

Kunnen we producten en merken ontwikkeling met een hoog sociaal IQ ? Nog steeds moeten merken (producten) inspelen op behoeften van mensen, dus ook op de consumptie van plezier, genot en vermaak. Het is zinloos om mensen te verbieden om te genieten en plezier te beleven. Mensen zijn zeer goed ontwikkelde mechanismen bij wie de consumptie van positieve emoties centraal staat. Dat kunnen we mensen onmogelijk afnemen.

 

En daar gaat het ook niet om. Het gaat om de maatvoering. Zijn merken en bedrijven bereid om grenzen aan te geven? Om zich beperkingen op te leggen? Om te accepteren dat ongebreidelde consumptie ostentatief haaks staat op de belangen van de samenleving. Kunnen merken een wezenlijke bijdrage leveren aan een ‘collectief maatschappelijk geweten’ ?

 

Misschien moet de vraag niet zijn of bedrijven en hun merken dat kunnen maar of ze het ook willen? In principe hebben marktleiders alle ‘technieken’ in huis om consumenten te verleiden tot “maatschappelijk verantwoorde consumptie”. Daar bestaat wat ons betreft geen twijfel over. Maar willen ze dat ook?  Willen bedrijven een hoofdrol gaan spelen in het streven naar de “Responsible Society”.

 

Het antwoord kennen we ook : heel veel jonge, nieuwe bedrijven hebben Verantwoordelijkheid vanaf hun geboorte in hun DNA. Het is een onderdeel van de identiteit. Zij zullen voor een ommezwaai zorgen. Verantwoord ondernemen zal niet meer een uitzondering zijn maar de norm worden. Daar gaan 1 of 2 generaties overheen en dan zal het volstrekt normaal zijn. Zeker in de rijkere samenlevingen.

Of de Frontrunners van vandaag dat ook willen ligt in de handen van hun leiders. Wij zijn van mening dat ze het iniatief naar zich toe moeten trekken.

 

 

Verantwoorde marketing

Voor hen die actief zijn in de primaire processen van bedrijven zoals productontwikkeling, marketing, sales en distributie ligt de vraag op tafel of en hoe ze hun Verantwoordelijkheid kunnen nemen.

Daarbij is het uitgangspunt dat veel producten intrinsiek niet schadelijk of asociaal zijn. Alleen bij overmatig gebruik speelt dat een rol. En dat is het speelveld van marketing. Als we de grote foodretailers vragen geen plofkippen te verkopen waarom kunnen we de marketingmensen (en hun bazen) van de toeleveranciers van deze retailers niet vragen prudent om te gaan met het aanprijzen van producten door middel van reclame en distributie. Al beginnen we maar met jongeren. Mogen we hen niet vragen om ongezonde levensmiddelen niet langer in de kantines van scholen te distribueren? Mogen we van reclame, PR en designbureaus niet vragen om niet langer te werken voor bedrijven die een negatieve bijdrage leveren aan de Responsible Society?  Het grootste creatieve reclamebrein ter wereld David Droga zal met zijn bureau Droga 5 nooit werken voor bedrijven en merken die zich niet verantwoord gedragen. Zijn voorbeeld verdient opvolging.