Frontrunners

De corporate & merk identiteit scan

Hoe actueel, relevant en inspirerend is uw identiteit ?

 

Inleiding

Dit is een Doe-het-Zelf questionnaire/scan die u een inzicht geeft in de actualiteit en relevantie van de identiteit van uw merk en/of onderneming.

Het is een onderdeel uit de grote Frontrunners Scan die onderdeel uitmaakt van het boek Frontrunners. De 8 Eigenschappen van Marktleiders.

De scan is niet meer dan een hulpmiddel om een inzicht te verkrijgen in de vraag of uw identiteit nog actueel en relevant is. 

 

Wat is de beste werkwijze?

Er zijn verschillende manieren om de scan te benaderen. Natuurlijk kunt u het helemaal zelf doen of bijvoorbeeld met uw managementteam. Ook kunt u een aparte werkgroep benoemen en hen vragen een voorzet te maken die u zelf het MT doorneemt of met uw bestuur. Kies voor mensen met een groot committement, maak een mix van jong en ouder. Kies ook nadrukkelijk voor de betrokkenheid van vrouwen. De identiteitsscan is bedoelt om kritisch naar uw onderneming/organisatie kijken. 

 

Marktleiders hebben een sterke identiteit

Het bepalen van de identiteit van een onderneming (merk) is de verantwoordelijkheid van de ondernemer of manager.  Dat kan eigenlijk niet gedelegeerd worden. Natuurlijk kan men zich laten bijstaan door een team van mensen. Bij voorkeur eigen mensen. Wees voorzichtig met consultants : deze moeten niet uw identiteit bepalen. Dat moet echt uit de onderneming komen. Hooguit kan een consultant het proces begeleiden omdat hij hierin ervaring heeft. Een identiteit (uniek innerlijk) is de resultante van een proces. In het boek Frontrunners staat dat uitgebreid beschreven onder Eigenschap 5. Onderstaand de belangrijkste aspecten van Identiteit :

 

A. Waarom bestaan we ? (Visie)

Heeft u een Visie geformuleerd over de toekomst van het marktsegment waarin u opereert met uw onderneming en/of uw merk ?

Mocht u een portfolio van merken hebben waarmee u verschillende markten bewerkt dan gaat het in eerste instantie om de Visie die u heeft over de ontwikkeling op de markt waarop u opereert. Desgewenst kunt u dat natuurlijk ook doen voor afzonderlijke merken en hun marktsegmenten.

Het dient een kwalitatieve Visie zijn, niet een cijfermatige.

Steve Jobs had de Visie dat computerpower die alleen beschikbaar was voor bedrijven, ook terecht zou moeten komen bij de gewone burger en bedacht een product dat dit zou kunnen realiseren : de personal computer.

Het management van Nestle had de Visie dat er ook een behoefte bestaat aan een geïndividualiseerd kopje koffie van espresso kwaliteit voor thuis en ontwikkelde Nespresso.

 

Dit zijn voorbeelden van Visies op basis waarvan een nieuwe markt/merk is ontwikkelt. Voor een bestaande markt ligt de vraag natuurlijk iets anders : hoe ontwikkelt zich deze in de komende 3-5 jaar? Is er een aanpassing van het businessmodel nodig. Zal de I&C technologie en het internet uw markt sterk beinvloeden en wat zal er veranderen? Treden er nieuwe concurrenten toe? Zijn belangrijke veranderingen in uw wijze van distributie waarschijnlijk. 

Kortom : wat ziet u veranderen? 

Wat is uw huidige Visie. Hoe actueel acht u uw Visie? 

Is deze Visie algemeen gedeeld bij uw directie, MT of bestuur? Het formuleren van een Visie is het begin van het hele proces, zo goed het ook het begin is van een nieuwe markt of van innovatie op een bestaande markt.

Hoe u tot een relevante en betekenisvolle Visie kunt komen zullen we kort beschrijven nadat we de Missie hebben behandelt.

Zie identiteitscan. 

 

B. Wat willen we realiseren? ( Missie)

Uw Missie is “ the concept that drives the business”. Heeft u geformuleerd wat uw bedrijf tegen de achtergrond van uw Visie de komende jaren wil realiseren? Wat wilt u bereiken? Waarin wilt u (nog) beter worden? Welk doel is daarbij het belangrijkste?

Een Missie is actie gericht. Spreekt over wat de onderneming in het heden moet doen. Over welke competenties het moet beschikken. Welke producten of diensten het maakt. Net als Visies beschrijven Missies ook ‘the bigger picture’, dus over een langere termijn. Maar concreet. Ze zijn meer gericht op een doel in de tijd. Op een bepaald resultaat.

Geeft een Visie een antwoord op de vraag waarom de onderneming bestaat, een Missie beschrijft wat het - tegen de achtergrond van de Visie - gaat doen. Een ander begrip dat in dit verband gebruikt worden is ‘the winning concept’.

Dit idee of concept geeft aan wat uw meerwaarde propositie ( product, dienst ) is. En zich weet te onderscheiden van de concurrentie. Missies zijn gericht op het realiseren van een doel op een termijn van enige jaren.

Verwar de Missie niet met doelstellingen. U kunt het doel hebben om de omzet bijvoorbeeld te verhogen in 3 jaar. De vraag is dan hoe doet u dat?

Daarbij moet u zich laten leiden door uw Visie en Missie.

Enige voorbeelden van Missies van ondernemingen :

 

Coca Cola

To refresh the word. 

To inspire moments of optimism and happiness. 

Met name deze laatste vinden we dagelijks terug in de wijze waarop het merk zich manifesteert. Inderdaad altijd met optimisme en blijmoedigheid. 

In de Visie staat ook : to create value and make a difference. Dit is natuurlijk een enorme cliché. En is wat ons betreft geen goed voorbeeld van een Visie. De missie van Coca Cola : het brengen van optimisme vinden we wel uitstekend. Daarvoor heeft het merk vanaf haar introductie gekozen. En dat maakte het een heel sympathiek merk. Voor iedereen. De originele en bij een frisdrank passende Missie van Coca Cola heeft onmiskenbaar een zeer belangrijke bijdrage geleverd aan het enorme succes. Bovendien is het nog steeds een leidraad voor de hele internationale marketing aanpak.

 

Target (groot Amerikaans warenhuis)

Haar Missie is even simpel als lastig te realiseren : 

Creating an exceptional guest experience.  

Samengevat is een merkbelofte : Expect More. Pay Less.

En Target maakt dat telkens weer waar.

 

Walt Disney Company 

Haar Missie is : To make people happy

Min of meer vergelijkbaar met Coca Cola maar dan natuurlijk in een totaal andere productcategorie. 

De Visie van Disney is : mensen verlangen altijd terug naar de onbezorgdheid en gelukkige periode van hun jeugd. En dat is een hele juiste Visie. Ik vind de Visie en Missie van dit bedrijf op een zeer goede manier in elkaar verlengde liggen.

 

Kluwer

Wil professionals voorzien van uitgebreide, toonaangevende en betrouwbare gedrukte en elektronische informatie producten. Daarmee zijn professionals in staat om hun productiviteit te vergroten en kosten te reduceren.

Hierbij moet worden opgemerkt dat Kluwer als één van de eerste inzag dat deze informatieproducten in de toekomst hoofdzakelijk elektronisch zou worden en heeft daarmee dan ook een aanzienlijke voorsprong opgebouwd. De Visie van Kluwer was dat professionals hun informatie met name elektronisch zouden betrekken. Dat is nu niet bijzonder meer, maar zo’n 20 jaar geleden was dat een gedurfd inzicht.

De Missie van Kluwer was om als een van de eerste elektronische informatie producten te gaan leveren en het bedrijf heeft zeer grote investeringen gedaan om dat te realiseren. Snelheid in deze heeft een belangrijke voorsprong opgeleverd.

Zie identiteitscan.

 

De werkwijze om zowel uw Visie als Missie te (her)ontwikkelen. 

1. Benoem een projectteam of werk het samen met het MT/bestuur uit.

2. Start een Connectivity Programma en doe dat met een kleine groep. Met andere woorden oriënteer u op een aantal ontwikkelingen die relevant zijn voor uw markt : technologische ontwikkelingen, wet en regelgeving, marktontwikkelingen, consumententrends , concurrentie en de impact van de IC technologie op markt en bedrijf.

3. Lees Eigenschap 4 uit het boek Frontrunners. De 8 Eigenschappen van Marktleiders en bepaal dan wat de bronnen zijn waaruit u en uw team zullen gaan putten. Om te komen tot de actualisatie van uw Visie en Missie moet er eerst een informatieslag plaats vinden. Met geen andere bedoeling dan een inschatting te maken van de toekomst van uw markt en uw bedrijf.

 

C. De cultuur van de onderneming.

Om uw missie te realiseren is een bepaalde cultuur in de onderneming van belang. Deze cultuur moet in het verlengde liggen van uw Visie en Missie. Visie, Missie en Cultuur dienen een 3-eenheid te vormen.

De beste wijze om een cultuur te bepalen is aan de hand van waarden. U kiest 1 kernwaarde en 3 ondersteunende waarde volgens de opzet van de Corporate Value Selector. Zie daartoe de Corporate Values Selector op deze website.

Het hoofddoel van deze exercitie is dus het bepalen van uw corporate values.

 

 

Aan de slag, download de Identiteit scan >