Frontrunners

Het creëren van een (product) merkidentiteit

 

Omdat we de overtuiging zijn toegedaan dat merkidentiteit en merkpositionering in elkaars verlengde moeten liggen hebben voor de ontwikkeling van een merkidentiteit een aparte werkwijze ontwikkelt. Deze loopt gedeelte parallel aan de werkwijze van de ontwikkeling van de corporate identiteit. Maar er zijn ook aanzienlijke verschillen. We beginnen met merkidentiteit en bespreken daarna positioneren.

 

De (product) merkidentiteit kent 9 facetten :

1. De merkmissie

2. De  Kernwaarden

3. De merkeigenschappen

4. De merkvoordelen of benefits

5. De merkpersoonlijkheid 

6. Het zelfbeeld van de gebruiker

7. De visuele identiteit

8. Naamgeving

9. De merkessentie

 

Al  deze facetten staan uitgebreid omschreven in het boek Frontrunners.

 

We bespreken hier alleen de merkessentie.

 

De Merkessentie

 

De 8 facetten van de merkidentiteit moeten op één of andere manier worden samengebald. Teruggebracht tot de essentie. Consumenten willen niet worden geconfronteerd met 8 verschillende facetten. Dat is te omslachtig.

De merkessentie van de Hema is Bijzondere Eenvoud. 

Dat typeert de meerwaardepropositie en de identiteit van de Hema op een uitstekende wijze. De Hema heeft geen winkel vol liggen met bijzondere producten, in wezen zijn alle producten voor alledaags gebruik. Maar de Hema heeft deze producten wel bijzonder gemaakt, zowel qua design ( ze zien er prachtig uit ) als in de prijs-waarde verhouding. Bijzondere Eenvoud typeert dit bijzonder goed.

Brand Essence zijn 1 of 2 woorden die aangeven wat de emotionele verbinding is die het merk wil leggen met haar doelgroep.

De Brand Essence van Zara is High Street Fashion

Ook dat typeert Zara buitengewoon goed.

De Brand Essence van BMW is The Ultimate Driving Machine.

De Brand Essence van Jillz is Onafhankelijkheid ( ik drink waar ik als vrouw zin in heb).

De Brand Essence van Innocent is “innocent" . Dat wil ze zijn en blijven. Dat staat in dit geval voor integer, niet-commercieel, puur.

De Brand Essence van Achmea is Ontzorgen

Interpolis : Glashelder

Apple : Think Different

Quote : Business Entertainment

Oakley : Technologisch Design

Bertolli : Vitaal Genieten

Bodyshop : Sociale Schoonheid

 

Het bedenken van de Brand Essence is niet eenvoudig. Het moet kernachtig zijn en mag bij voorkeur niet meer dan 2 woorden omvatten. Is Brand Essence hetzelfde als de Positionering? Het antwoord vindt u in de volgende paragraaf. 

 

We hebben de merkidentiteit methodiek samengevat in onderstaand model.

 

Brand Identity Model ( BIM)

 

 

Verantwoordelijkheid (facultatief)

Lang niet in alle gevallen is het mogelijk om maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) sterk te verbinden met een productmerk. De relevantie daarvan voor een mayonaise merk is zeer marginaal en wellicht zelf ongeloofwaardig. Dat ligt anders op het niveau van de onderneming die deze mayonaise fabriceert. Deze dient dit wel op te nemen als onderdeel van haar identiteit. Het productmerk wordt dan ge-endorsed door de fabrikant bij wie verantwoordelijkheid een onderdeel is van haar corporate identiteit.

We zien dit facet overigens als een keuzefactor. Behalve wanneer het mayonaise merk consequent gebruik maakt (in dit voorbeeld) van eieren van vrij loslopende kippen. Dan kan met het aspect van verantwoordelijkheid weldegelijk meenemen in de merkidentiteit.