Frontrunners

Positionering 2.0

Nieuwe inzichten in de strategie van het positioneren. 

Identiteit gedreven positionering

Positioneren 1.0 werd in 1993 in Nederland geïntroduceerd als een aparte discipline door de PositioneringsGroep. De eerste levensfase van deze merkstrategie noemen we positionering 1.0. De focus daarvan ligt op het creëren van onderscheid met de concurrentie. Positioneren 1.0 is vooral differentiëren. Het wordt ingezet als een middel om te komen tot een scherpe briefing voor de ontwikkeling van merkcommunicatie. Positioneren 1.0 houdt zich dus nauwelijks bezig met de identiteit van de onderneming of het merk.

Er zijn een aantal ontwikkelingen die aantonen dat positioneren 1.0 een achterhaald concept is. Positioneren 1.0 gaat uit van 3 zaken:

1.    (Massa)communicatie om het merkonderscheid te laten beklijven.
2.    Vooral tbv imago-ontwikkeling.
3.    Gaat uit van het primaat van de fabrikant.

Positioneren 1.0 speelt zich sterk af rondom communicatie (reclame). Bovendien ook nog eens op de interruptieve manier. In het huidige tijdperk is (massa)mediale-communicatie beduidend minder effectief dan ik het verleden. Merken komen – in toenemende mate - in co-creatie tot stand met de consument/klant. Dit betekent dat merkbouwer en co-createur elkaar moeten kunnen ontmoeten. Consumenten willen invloed hebben op het gedrag van de merkeigenaar en de prestaties van zijn producten/merken. Het creëren van een bepaald beeld door middel van communicatie, iets waar positioneren 1.0 vooral voor is bedacht, zal worden vervangen door het scherp in beeld brengen van de identiteit om zo echt tot meerwaarde te komen. De toekomst is aan identiteit gedreven positioneringen.

Een al te ver van de identiteit gecreëerd imago zal steeds sneller zal worden herkend als zijnde “onecht”. Overdreven en niet authentiek.
Met andere woorden: positioneren als middel om tot zender gedreven marketing te komen heeft zijn langste tijd gekend, de nieuwe manier van positioneren moet het voortdurende veranderproces van en rondom een merk in haar methodiek inbouwen.

 

 

Positioneren en identiteit

Het positioneren van een merk moet als volgt verlopen:

1. Het ontwikkelen van de identiteit ; met een grotere nadruk op relevantie dan op differentiatie. Zaken als de visie en de missie van het merk worden belangrijker. Wat is de Ziel? De interne cultuur en de externe beeldvorming moeten schouder aan schouder staan. Dat betekent dat de externe boodschap en de interne drijfveren bij elkaar in de buurt moeten liggen. Bovendien is de focus op onderscheid en dan met name onderscheid gebaseerd op de wijze van communiceren (positioneren 1.0) lang niet altijd effectief. We beginnen steeds beter in te zien dat het onderscheidende vermogen vooral zit in de wijze van uitvoeren. Het werkelijk onderscheid tussen merken zit in de wijze waarop men de identiteit in de praktijk brengt. En daarmee in de ervaring die de consument opdoet in
het gebruik. Kortom gebruikservaring en de uitwisseling daarvan via de moderne media zijn meer bepaald voor de uniciteit van een merk dan de klassieke manier van positioneren. Het gedrag van het merk is bepalend, niet het imago.
De bron van inspiratie voor dat gedrag moet liggen in de identiteit.

2. Het duiden van de identiteit : het is nog steeds uitermate relevant om de merkidentiteit te duiden, samen te vatten of te framen. Te positioneren dus. Daarmee komt men het brein binnen en blijft men daarin aanwezig. Aanwezig als een netwerk van associaties. En dat is wat merkbouwers en hun co-creators nastreven.
Waarbij het samenvatten van de identiteit tot een aanprekende en relevante gedachte de focus is van het positioneringsproces.
Dus de vraag hoe de meerwaarde van het product wordt getypeerd. Hoe verworden we deze op een dusdanig manier dat de meerwaarde en het onderscheid ten opzichte van de concurrentie in één enkele gedachte of zin wordt geduid.
Als we de beroemde positionering van Avis als voorbeeld beschouwen,
“ We are only # 2 so we have we try harder” dan positioneert Avis zich als een merk dat een superieure service verleent tov Hertz. Dat is nog niet heel bijzonder maar de wijze waarop het is geformuleerd en in de praktijk ook wordt beleden zorgt ervoor dat het geloofwaardig is. Als je een nummer 2 bent met ambitie dan wil je de nummer 1 verslaan. En dat is wat Avis zegt : we zijn ambitieus, onze service moet wel beter zijn dan die van Hertz, geef ons een kans.

3.  De merkbelofte; de laatste stap in het bouwen van een succesvol merk is de verwoording van de merkbelofte. Hiervoor bestaan geen methodieken. Magie en talent moeten hier hun werk doen.
Een voorbeeld maakt heel duidelijk wat de macht kan zijn van een hele goede merkbelofte vertaald in een pay-off of statement.
Ten tijde van het bewind van Margret Tatcher lanceerde de Conservatieve een campagne met als statement “Labour isn’t working” . dat was in een periode dan de UK gebukt ging onder hoge werkeloosheid en de Labour regering het land bestuurde. Het zorgde voor een overwinning van Tatcher.

 

Ter afsluiting : enige observaties uit de praktijk

We sluiten af met een aantal inzichten en observaties die bedoelt zijn u te inspireren bij de uitdagende en lastige proces van het bouwen van een merk.

Veel voorkomende positioneringstrategieën.

Het claimen van leiderschap.
Harvard. De eerste Amerikaanse Universiteit
Hertz. The World #1 in car rental
Randstad. Eerste uitzendbureau.

Introduceren van een nieuwe categorie.
Mees Pierson. Private Wealth Management
Robeco. Eerste beleggingsmaatschappij voor particulieren
Ben & Jerry. Eerst roomijs op basis van puur fruit.

Aansluiten bij een mentaliteit.
Rabobank. Cooperatief  Bankieren
ING bank. Voor ondernemende mensen.

Claimen van een functionele benefit.
Cillit Bang. Vlekkenexpert.
Interpolis. Glashelder
Overtoom ( Mantua). Snelheid.

Claimen van een emotionele benefit.
KLM, Betrouwbaar
Nat. Ned. Wat er ook gebeurt
KPN. Dichtbij

Claimen van het service niveau.
Belastingdienst. Niet leuker, wel makkelijker.
Singapore Airlines. Top service

Claimen van het gebruiksmoment.
After Eight.
Cup-a-Soup. Pittige trek na 4 uur.
Croma tijd om 6 uur.

Claimen van Maatschappelijk relevantie.
OMO. Dirt is Good
Triodos Bank: duurzame groei
Ekoplaza: de biologische supermarkt

Concurrentie aanvallen.
Avis. We are only number 2, so we have to try harder.
Virgin. Statement en inzet van een juridisch gevecht door Virgin : Britsch Airways  vraagt te veel geld aan de consument.